Aunque no fue precisamente la última de las presentaciones del World Innovation Forum (WIF), he querido intencionalmente cerrar este ciclo de posts, que condensan mi experiencia en este magistral evento, con un breve resumen de la presentación de Russell Stevens. Esto no necesariamente porque haya sido la mejor (que muy bien pudo serlo ya que fue excelente…) sino porque a mi entender su conferencia es la que mejor evidencia de un fenómeno que, aunque algunos se reúsan a aceptar (o mejor dicho a asumir), está aquí para quedarse. Este el impacto de las redes sociales en el mundo actual y en la forma de hacer negocios.
Russell Stevens es socio desde hace 15 años de la prestigiosa agencia SS+K y por ende ha sido co-responsable de dos de las campañas más emblemáticas de todos los tiempos: La campaña de Livestrong y la estrategia de social media del Presidente Obama en el 2008 (y que le garantizó el triunfo al motivar al tradicionalmente apático segmento joven a su favor).
El Sr. Stevens empezó dando un consejo breve y simple pero contundente: “Cree conversaciones relevantes para personas relevantes para usted”. Y es interesante que él mencionó aquí la palabra conversaciones, porque eso es precisamente el elemento o factor de cambio fundamental en la comunicación B2C en la actualidad: Ya no es un monólogo o una conversación unidireccional sino un diálogo permanente. Y además en este diálogo quien más habla no es precisamente la empresa…
Luego de esta breve introducción el Sr. Stevens pasó a indicar que el tradicional embudo o túnel de decisión de compra (conocimiento – consideración – preferencia – acción) ya estaba totalmente obsoleto en el mundo “social”. O para ser más concreto, no funciona en el mundo “socialmente interconectado” .
Según su planteamiento los nuevos componentes en la comunicación social son:
- PROVOCAR: Buscar controversia. Buscar primero los “puntos de pasión” del target y en segundo lugar emitir mensajes que los “enciendan”. Es decir, pensar primero siempre en querer involucrar y luego en los medios para lograrlo.
- CONECTAR: Crear relevancia, ser un vehículo de expresión del target y conectar experiencias “online” y “offline” paralelamente.
- COMPARTIR: Tener un diálogo permanente. Y recordemos que tener un diálogo implica escuchar.
- ADUEÑARSE: Hacer al público objetivo partícipe de los éxitos.
Confieso que durante las explicaciones de este proceso llegué a confundirme en varias ocasiones, pues veía alguna de estas fases o etapas como reiterativas. De hecho fue tal la confusión que llegué al punto de prometerme a mí mismo investigar un poco más sobre el tema. Luego deduje de que quizás gran parte de esta confusión se debía al hecho de que mis “raíces análogas”, como digno ejemplar representativo de la Generación X, quizás estaban bloqueando mi capacidad de captar el mensaje. Confieso que todavía estoy en la incógnita de si este fue el caso…