Hace poco más de un año durante un viaje familiar, y mientras conducíamos entre dos ciudades de los Estados Unidos, hicimos una parada muy temprano a desayunar en una pastelería muy popular de un pueblito por el que pasábamos. Luego de pedir y pagar en el mostrador las suculentas delicias, y antes de sentarnos a disfrutarlas, me detuve en una mesa lateral a buscar los cubiertos y las servilletas. Al tomar las servilletas y al dirigirme a tomar los tenedores, me quedé un poco perplejo. Resultó que los cubiertos desechables estaban colocados horizontalmente y de forma desordenada en una canasta. Al proceder a retroalimentar a una empleada, le tomé la foto que aquí les comparto, pues este era un perfecto ejemplo para ayudarme a ilustrar mi modelo de las 5C el cual comparto por primera vez en este blog. De acuerdo con mi planteamiento, las 5C no se tratan de las claves del éxito en los servicios o productos sino solo de los requisitos indispensables y no negociables para ser considerado en la actualidad como una opción por parte de los clientes. A continuación, se las comparto:
- El cumplimiento:
Observación: Aparte quizás de un tema de practicidad, es altamente probable que un motivo por el cual este establecimiento tenía cubiertos de plástico era por el factor higiene. Cerremos ahora los ojos por un momento y visualicemos la cantidad de personas que, probablemente sin lavarse las manos, tocaban tres, cuatro o cinco cubiertos antes de seleccionar el suyo. De hecho, al no estar puestos todos con la misma orientación es probable que mucha gente los tocase varios por el extremo que toca los alimentos antes de tomar su cubierto. En este sentido, el objetivo de dotar de utensilios higiénicos a los clientes no se cumplía en lo absoluto.
Solución: Lo mínimo que un producto o servicio debe hacer es cumplir al 100% con su razón de ser y proveer el producto o servicio que garantice siempre los estándares de calidad con los que fueron concebidos y/o diseñados. Sobre todo, si algunos de estos estándares no son negociables. Deben existir mecanismos formales que evalúen, además de la calidad, que esta garantía se cumpla. Esto puede sonar muy elemental (y lo es), pero les sorprendería saber la cantidad de organizaciones y personas que no cumplen ni siquiera con los esquemas mínimos de su promesa de venta. Tal y como lo escuché una vez, sentido común no necesariamente implica práctica común.
- La coherencia:
Observación: Desde la imagen externa del lugar, la indumentaria de los empleados y la manipulación de los alimentos delante de los clientes, este establecimiento daba la impresión de seguir los más altos estándares de higiene. Sin embargo, era evidente que no era coherente a la hora de colocar los cubiertos en la forma que estaban, donde no solamente se daba el caso que indiqué arriba, sino que probablemente muchas personas hablaban encima de estos. Esto incluso podría dar la impresión de que si existía este grado de descuido a la hora de manipular los cubiertos, lo mismo podría estar sucediendo con los alimentos. En resumen, todo un esfuerzo e inversión con el objetivo de proyectar una determinada percepción e imagen se iba al suelo con un simple detalle.
Solución: Las empresas y las personas que laboran en estas, deben ser extremadamente meticulosas a la hora de lograr que todos y cada uno de los elementos de la cadena de valor de sus servicios o productos estén completamente alineados y en consonancia con su propuesta de valor. Y este mismo principio aplica a todos los puntos de contacto durante la experiencia de sus clientes.
- El conocimiento:
Observación: Al hacerle la observación a la empleada esta hizo con los ojos una especie de “corto circuito”. Yo, con mi comentario, había introducido una variable en su rutina diaria que ella no sabía como procesar. ¿Por qué hacerlo si su supervisor no se lo ha pedido? ¿Y si le llamaban la atención por la osadía de cambiar aquello? De hecho, todo lo contrario, quizás hasta pensó que esto le implicaría tener más trabajo de ese momento en adelante. ¿El motivo de todo esto? Es muy probable que a ella nadie le había indicado que eso era relevante y probablemente tampoco se le media su desempeño por ello.
Solución: Todos y cada uno de los empleados y proveedores deben conocer la propuesta de valor de la empresa a fondo y la relevancia de cuidar los detalles en todos y cada uno de los elementos y factores que inciden en la entrega de un producto o servicio. Pero más allá, deben interiorizar el impacto y las posibles implicaciones de fallar en cualquiera de los factores o elementos. Y claro está, en caso de que se falle, asumir las consecuencias. Para estos fines, los empleados deben estar capacitados y concientizados. Pero, sobre todo, además de empoderados, deben estar habilitados para tomar decisiones.
- La consistencia:
Observación: Viendo con más detalle la foto, noté algo que me llamó la atención y no percibí al momento de tomarla: Los cuchillos sí estaban puestos de forma correcta (con la parte que toca los alimentos hacia abajo y cubiertos por el recipiente). Es muy probable que en algún momento de la historia de esta pastelería las cucharas y los tenedores estuvieron colocados de igual forma. Pero quizás alguien los cambió (de repente porque se perdieron o dañaron los recipientes originales o porque se dificultaba colocar muchos y había que estar reponiendo con demasiada frecuencia). Es probable que, a falta de controles y procedimientos, la práctica continuó a partir de ahí.
Solución: En la medida de lo posible, los productos y los servicios deben ser consistentes en el tiempo. Es decir, deben preservar sus mismos atributos, beneficios y experiencias. Cualquier cambio, debe ser solo en aras de mejorar. En este sentido, las empresas deben tener mecanismos para salvaguardar esa calidad con procedimientos y estándares a lo largo del tiempo.
- La comprensión
Observación: Del episodio vivido, lo que más me llamó la atención fue la sonrisa combinada con expresión de desconcierto por parte de la empleada cuando le hice la observación. Por lo que percibí, ella simplemente no estaba procesando la información, pues aparentemente ella no veía problema alguno en la situación. De hecho, estoy casi seguro de que, a pesar de su cortesía en todo momento, ella ignoró totalmente mi sugerencia de que le propusiese a su supervisor cambiar ese modo de colocación de los cubiertos. En resumidas cuentas, desde su realidad, perspectiva y formación, los cubiertos ya estaban bien colocados.
Solución: Otro nombre para esta “C” podría ser la cercanía. Más allá de la empatía, que como todos sabemos consiste en comprender de forma sincera los sentimientos, deseos y emociones de los demás (en otras palabras, ser dolientes), las empresas hoy día deben desarrollar la capacidad de pensar tal cual piensan sus clientes. Dicho de otra forma, estas deben desarrollar productos, servicios y experiencias las cuales, al interactuar con ellos, los clientes sientan como si lo hubiesen concebido ellos mismos. Esto va más allá de hacer investigaciones de mercado e incluso de capacitar. Esto implica realmente que los empleados vean por los ojos del cliente y casi siempre requiere contratar empleados en posiciones clave que tengan un perfil socio demográfico similar como sus clientes objetivo. No es de sorprendernos que en muchas de las grandes empresas disruptoras de la nueva economía no hay muchas diferencias entre el perfil de los empleados y el del sus clientes objetivo…
Quiero terminar este post compartiéndoles lo que muy pronto será la sexta “C” que incorporaré al modelo: la compasión. Y es que hoy día las empresas y los individuos no podemos vivir ajenos al impacto que causamos en nuestro entorno, nuestros cohabitantes del planeta (esto incluye otras especies) y las futuras generaciones. Las empresas que no incorporen la compasión a su modelo de negocios, o al menos a sus discusiones internas, y evalúen (y traten de aminorar) el impacto que sus negocios causan al planeta, muy pronto pasarán a un segundo plano en el top of mind de los clientes. Por citar un ejemplo rápido, en el caso de esta pastelería, luego de solucionado este problema expuesto en este blog, una conversación importante a sostener internamente sería la posibilidad de usar cubertería reciclable.
Y su empresa, ¿qué calificaciones saca en cada una de las 5C?